摘 要：我国的旅游业在快速向前发展，在国民消费中旅游消费所占的比重越来越多。体现了人们在满足了最基本的生活需要之后，还要去追求更高的精神享受。虽然旅游消费发展很快，但旅游景点和旅游企业在市场营销中还存在着许多问题，本文列举了一些问题并提出了解决方案。
关键词：旅游业；市场营销；方案对策
随着我国旅游业蓬勃发展，市场竞争日益激烈，旅游市场营销已经成为发展旅游事业的重要手段，也是企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。但是从整体看，我国的旅游市场营销的策略还存在许多问题，不适应旅游行业发展的要求，必须加以研究并从中找到解决问题的对策。
一、我国旅游市场营销中存在的问题
旅游经营者只对有切实可能销售的旅游产品发生兴趣。鉴于商品种类越来越丰富，因而对商品的要求愈加苛刻。而且，只有当一个产品有可能做到相当大规模的买卖时，旅游经营者才会向旅游代理商，并通过他们，向广大消费者推荐这一商品。这就是一些缺乏特性，缺少王牌的旅游风景区或旅游度假中心不易维持的困难所在。有些具有相当规模的饭店自行其是，降价接待游人，一维持生计，这样的现象时有发生。人们由此不难发现，今天是旅游经营者选择产品，而很多旅游区或旅游度假中心只得接受他们的裁决，旅行社也只得接受旅游经营者的决定。
1.盲目削价竞争
降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
2.法制意识淡薄
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到损害。许多旅行社采用的大都是承包经营的运作方式，经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生旅游纠纷和旅游投诉。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。
3.科技含量低，系统性不强
当今社会是一个网络时代，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，就会缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在电话、传真的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
二、旅游景点营销战略
1.细分整个市场并确定营销目标
市场细分是预测最大可实现收益的基础，这种预测对于景点管理至关重要，它对资本决策和经营收入决策都会产生影响。对现在的和潜在的顾客群体进行分析还可以为景点寻找新的用途，例如，博物馆在夜间开放用于举行招待会和其他活动。
2.确定景点资源所能维持的游客经历的性质
由于目前在许多景点管理中明显存在这=着以产品为导向的错误思路，因此，要弄清景点所提供给游客的经历的性质，必须首先改编经营思路，以消费者为导向，因此要弄清景点所提供给游客的经历的性质，必须首先改变经营思路，以消费者为导向，对目标顾客细分市场进入深入研究，分析游客的消费心理，并结合景点自身特点，确定所经营的景点能给顾客提供任何性质的经历，这是进一步确定营销方案的基础。
3.进行产品组合和外延扩展
进行产品组合和外延扩展，它是前两项任务的逻辑发展，以便在资源可承受的范围内以最佳经历提高游客的满意程度。在进行产品组合时，要按不同细分市场的需求特点选择产品组合要素，并在产品的外延扩展上多下功夫，为不同的细分市场提供具有不同特色的产品。
4.确定景点主题
为了进行促销和产品组合，通常需要为景点确定一个基本主题或思想，该主题应能浓缩反映景点的资源特点及其所维持的经历性质。基本主题或思想的表达一定要做到短小精悍，要能点出景点的独特之处。目前国内的一些景点的主题往往千篇一律、千山万景都差不多。其实，拿自然景观来说，虽然都是山、水、石、林。但因地理位置和不同，景点的基本主题应体现出自己的特色来，如突尼斯将自己定位为“空气、阳光、海水浴”，德国的旅游广告则告诉游客“别在沙滩垒古堡，请到德国来看真的吧。”景点的基本主题或思想是全部营销沟通中针对潜在游客进行景点定位的基础，也是对景点提供给游客的利益进行定位的基础。
5.进行联合营销
联合营销指与构成同一线路的其他同类景点或同一地区不同类型景点在促销和分销方面卓有成效的合作，这种合作关系可以通过政府旅游组织的支持和景点之间直接合作得以实现。寻求合作的另一方面是与交通、住宿和其他旅游企业开展联合促销和分销，这些企业往往在经营主体业务的同时，通过外延的扩展来增加其产品的附加价值以及对市场的吸引力。这类合作中最常见的是景点与旅游汽车公司的合作，此外，提供周末度假产品的饭店也越来越乐意将景点门票作为其包价的一部分，而饭店反过来又成为景点的分销渠道。
三、旅游企业应如何做好市场营销
1.强化旅游消费者至上的经营观念
旅游企业必须认识到旅游者对该企业的忠诚、新人是实现利润的基础，也是向竞争者挑战的基础。因此，旅游企业的营销活动应以旅游者的需求为转移，每时每地最大限度地达到顾客满意，并以此作为经营目标。
2.制定旅游网络营销计划
借助于网络，酒店预订、文艺演出票的订购、旅游线路的选择等服务更加方便快捷，也更富人性化。当人们决定外出旅游时，网络可以提供多种线路方案，也可以帮助自行设计旅游线路，并在电脑屏幕上展现沿途的主要景点和风俗民情，使人如置身其境，从而吃鸡人们的旅游欲望。游客所需的个性化服务要求能在网上得到充分尊重与满足，这使得他们热衷于求助旅游网络服务。所以旅游企业可以建立属于自己的旅游服务平台，并与消费者进行良好的互动，这样可以开拓更大的市场。
3.提高旅游从业人员的服务质量
旅游服务是旅游产品的核心内容。旅游从业人员向旅游者提供服务，他们是真正沟通旅游企业与旅游者的桥梁，因此他们必须以热情友好、规范细致的高质量服务来落实旅游者至上的经营观念。例如那些著名的连锁酒店推出的“暖、快、勤、值”服务增加了这些酒店的美誉度，就是以旅游饭店员工用高效率、高质量的服务赢得了顾客的青睐的结果。 在网络营销方式下具有科技含量高、专业要求严格的特点，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把他们有机结合起来的人才。要充分发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历或研究生学历的高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业网络营销等工作。旅游行业应采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本技术技能。同时还要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
4.广泛征求旅游者的意见
旅游企业要能够比较准确地掌握旅游者及公众的看法，就必须广泛征求旅游者的意见，并结合本企业的实际情况改善经营管理、加强建设。也就是说，旅游企业要保证信息的畅通，建立沟通系统与反馈系统，健全旅游咨询和投诉等方面的服务，宁通过运用满意评价机制调查旅游者的满意级度与各项满意指标，了解旅游者的需求与建议和检查旅游企业经营管理运行状况。
5.树立良好的企业形象
企业理念能起到对内凝聚员工士气，使员工首先忠诚于自己的企业，对外争取公众和消费认同有重要作用，要从宣扬顾客至上、团队合作、爱国主义等精神上争取良好的企业氛围。
6.提供良好的产品与服务
适销对路，从顾客要求角度出发得到的产品才会为顾客所接受，“定制营销”、“定制服务”、“为顾客负责到底”、“免除顾客一切后顾之忧”是争取顾客忠诚度的良好方法。香港半岛酒店的餐饮驰名中外，顾客提出要求饭店厨师到家烹饪制作，酒店不负众望，带去好材料、佐料，派厨师到家，因此而建立了一批忠诚不渝的顾客。在生产者和销售者举行的联席会议上，总是通过试听手段介绍有关待售产品，请与会者审查。旅游产品，出售的主要是景象，而且往往以形象取胜。当然还要加上美食。所以有必要拍摄一部特别吸引人的电影片，不仅介绍风景，还要介绍体育活动、各种等级的住宿条件、风土人情、民间文艺、娱乐活动和美食佳肴等等，以求推出旅游商品的最佳形象，赢得消费者。但是拍摄影片的费用较高，而影片的生命却不长，因为很快就会过时（人们估计一般能用上五、六年）。不过这仍是一种使用最多的理想推销工具。为使影片产生最佳效果，影片放映时间最好不超过15分钟，同时拍摄的影片还要给专业人员审查，因为他们每年都会看许多相同类型的影片的。因此，影片应突出产品可销售的种种理由，并配以经严格删选的画面。也可以借助幻灯片，虽然旋转式幻灯放映机这套装置携带不太方便，但有很大的优越性，即可按需要和变化随时更换放映内容。现在越来越多地使用录像机在小范围内介绍景区，这是一种非常方便而且有效的推销方式。至于产品的具体内容，应有销售者召集不同旅游度假者（团体、散客、老年人、会议、科学讨论会的参加者、乘大客车旅行者等）相他们分别介绍他们感兴趣的详细情况。
7.实施良好的公关策略以及对象和传播媒介的选择
一方面，旅游企业要积极参加社会公益事业，在顾客心中建立负责任的良好形象；另一方面，要经常与顾客联系（如节假日、酒店庆典活动等），以培养感情，使顾客从内心里忠诚本企业。应根据产品性质来确定广告的公众对象，用市场学的语言来说，这意味着细分市场，即在潜在消费者中确定能对所推出产品真正发生兴趣的那部分顾客。然后选择能对这些消费者群体发生最大影响的传播媒介。旅游产品的消费对象是广大群众，而日报的读者面很广，所以是一种理想的传播媒介。但是，它的反响是短暂的，所以为达到最佳效果，同一广告要重复刊登多次。周报和月刊的出版数量不等，形式千差万别，却有一个共同的优点，即可以仔细阅读，不过读者面较窄。这些期刊不登载转瞬即逝的消息，而是有一些有较长时间性的文章。因此，它们刊登的广告也能产生较长久的作用。期刊往往图文并茂，引人入胜，即使出版很久以后，它们还会在家庭成员之间，等候室中，俱乐部内以及其他范围里传闻着。
四、旅游产品的适应度
一般而言，旅游产品本身不具备很大的适应能力。旅游产品的众多组成部分很难变化，其它部分的应变能力也很差。在旅游接待区，自然因素和人文因素是很难变化的，我们可以暂时忽略，而应注重构成旅游产品较易应变的其它部分。体育运动设备，公共和私营服务设施，住宿条件、娱乐和消遣活动中心等是可以改建、更新补充的。
如果说很难从根本上改变旅游产品，那改进它，使其尽可能完满，尽可能适应市场的需要是可能的。如果散客和旅游团减少，则应及时采取应变措施，一个旅游度假中心可以添置设备，接待会议参加者；而另一个旅游度假中心，如果资金许可，就可向市场推出疗养旅游产品；再一个旅游度假中心则可附设一个体育训练中心等等。
不过，旅游度假中心作部分调整，增加辅助设备，其先决条件是度假中心是否存在这种可能性，或潜在的可能性。增添新设备，推出新产品，势必给度假中心以新的活力，促进其新的飞跃。
在旅游客源方面，旅游经营者要不断创新向顾客推荐新的旅游地、新的旅游目的国。这样做并不意味着不去继续推销仍有相当销售量的旧产品，并不断使其现代化。只有当一个旧产品的销售量剧减，已无利可图时，才将其从旅游商品目录上除名。旅游经营者的活动余地很大，因而他们使产品适应千变万化市场能力仍然很强。
参考文献：
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