体会从中受益，而当地良好的政治经济环境，以及大量的专家、人才优势也是其他地区不可比拟的。北京人民广播电台台长汪良在总结北京交通广播的发展经验时说，“北京交通台的成功首先归功于在北京这块肥沃的土地上。”
2.4 媒介产品的特殊性
媒介产品具有精神产品属性，精神产品在市场上交易时，价格和价值可能会出现背离。媒介产品的使用价值具有共享性和持久性，媒介产品的价值无法在一次交换行为中完全体现。人们对媒介产品的消费是认知性、理解性、欣赏性和思索性的，这种消费方式会持久地对人产生影响，而这种精神价值难以评估。作为一种精神产品，媒介产品受到所处的历史环境和现实环境的影响，体现着意识形态性。因此不论哪个国家的政府都会对其生产、流通过程进行一定的干预，从而保证内容对受众的影响不是消极的、反社会的。
与一般商品相比，媒介产品反对标准化和统一性。也就是说，传统行业通过标准化实现规模效益和降低交易成本的行为对媒介产品不适用。创新是媒介产品的生命力。一般商品与其相关产品之间存在明确的替代或互补关系，但是媒介产品之间的替代和互补关系非常复杂。同形态、同主题的媒介产品有时并不是替代关系，反而形成了互补关系。这就导致媒体产业价值链的延伸别具特色。媒介产品还兼具公共产品和私人产品的特征。随着技术的进步，媒介内容对物质载体的依赖越来越小，媒介产品的属性定位越来越取决于媒体选择的商业模式。
2.5 媒体的非完全企业化
我国的媒体企业化改制已经被提上日程，但是改制牵扯到多方利益，过程并不顺利。时至今日，企业化之路并未完成，即使有些媒体形式上完成了企业化改造，但是在独立性、自主性方面还比较弱。我国媒介企业存在很多特殊之处：第一，媒体在“被企业化”中形成，尚未剪断连接在“主管”“主办”单位的“脐带”。第二，改制正在进行中，企业化程度不同；第三，媒介集团多为“政治联姻”，而非市场“媒促”下的自愿结合，不少集团内部“同床异梦”“貌合神离”。
我国传媒业中存在的上述问题，导致一般工商企业管理理论不完全适用于媒体经营管理实践，这在客观上对建立符合传媒业特征的竞争力评价体系提出了要求。
3 基本概念
竞争力研究由来已久，但是鲜有人能抽象出规范的定义。学者们致力于从不同视角阐释竞争含义，形成以下流派：以世界经济论坛（World Economic Forum，WEF）为代表的基于外部环境或竞争对手的定义；以美国学者斯宾塞（A. M. Spenee）教授为代表的基于竞争绩效的定义；以美国学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）、斯科特（Scott B.R）、Lodge C、Thomas和日本学者藤本隆宏为代表的基于竞争力来源的定义；以Teece为代表的基于动态竞争的定义；以及我国学者胡大力、冯俊文给出的综合定义等。
在上述定义的影响下，学者们对“媒体竞争力”的概念表述如下：沈正斌根据C·K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的核心竞争力观点，以及杰伊·巴尼(Jay B.Barney)关于企业资源和能力的定义，提出传媒核心竞争力的定义，“传媒核心竞争力就是指新闻传媒通过对其内部显在和潜在的新闻资源进行整合而形成的一种独特的抗击媒介市场风险的能力”[5]。吴飞认为，传媒的核心竞争力应该是传媒在长期经营中所形成的、独特的、动态的能力资源，支持着传媒业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展，这种竞争力是传媒整合各种资源和各方面能力的结果[6]。祁国钧认为媒体竞争力是由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力[7]。王军认为媒体的核心竞争力是建立在媒体核心资源基础之上的，是企业人力、业务、管理、价值观等综合优势在市场上的反映。所以媒体都希望拥有一些其他媒体所不具备的资源和能力，或者说至少资源或能力的组合方式与其他媒体不同，但并不是所有的资源或能力的组合都能成为核心竞争力[8]。彭珺认为就新闻传媒而言，核心竞争力是指传媒在经济发展中胜过竞争对手的核心资源和能力，即传媒以其主体业务为核心形成的，能够赢得受众、占领市场、获得最佳的经济和社会效益，并保持竞争优势的资源和能力[9]。
上述定义基本上围绕着资源和能力展开，合理之处不言而喻，但是同样存在不足：第一，忽略环境因素在媒介竞争力中的作用；第二，媒介竞争力的表现不能仅仅通过经济效益来衡量。为此，笔者比较赞同张艳的观点，认为媒体竞争力是媒体企业获取和利用独特的资源和能力在环境因素影响下赢得经济效益和社会效益或竞争优势的综合素质[10]。但是这个定义仍把环境当作影响要素，而非重要来源。在先前学者的基础上，笔者以为，媒体竞争力是企业外部环境与内部资源、能力要素共同决定的，赢得经济效益和社会效益的综合能力。
4 理论基础
理解媒体竞争力的形成机制和制约因素是对其进行有效评价的基础。管理学、经济学乃至传播学的一些基本理论为理解媒体竞争力提供了理论基础。
4.1 企业竞争力理论
企业竞争力理论自20世纪80年代以来，形成了结构学派、资源基础观、能力基础观、知识基础观以及动态竞争理论等。结构学派以迈克尔·波特为代表，其核心思想是企业所处的行业以及在行业中的位置决定了竞争优势。这个理论侧重产业层面的竞争优势分析。结构学派无法解决同一行业中不同企业的竞争力差异问题，于是产生了企业内增长理论，其核心思想是企业内部资源和能力状况决定了企业成长的速度、方式和界限。企业内增长理论使资源、能力和知识成为竞争力的主要构成要素，以此为基础形成并发展出资源基础观、能力观、知识观和动态竞争理论等。
资源基础观将企业看成是一组资源的集合体，侧重于从企业资源及其差异性出发，来分析企业的竞争优势企业的资源，既包括各种有形资源，也包括各种无形资源。不同的资源对企业竞争优势的贡献是有差异的，只有具有价值性、稀缺性、难以模仿性的资源才能为企业带来长期可持续的竞争优势。企业拥有的有价值的稀缺资源对于企业竞争优势的价值和意义取决于其被仿制的难易程度。能力观是以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。又可划分为多种具有代表性的观点：以哈默（Gary Hamel）和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)为代表的“核心能力观”；以小艾尔弗雷德·D.钱德勒(Alfred D.Chandler)为代表的“组织能力说”；以斯多克(George Stalk)、伊万斯(Philip Eyans)和舒尔曼(Lawrence E.Shulman)为代表的“流程能力说”。知识观是一种将知识视为企业最重要的战略性资源的理论，衍生自“资源基础理论”。理论核心是知识创造了企业的异质性，知识可以增加企业产品产出的价值，并且创造竞争优势。动态竞争力理论诞生在超竞争环境中，认为竞争优势的来源正在以逐渐加快的速度被创造出来和侵蚀掉。在超竞争环境下，企业必须迅速响应外部需求，及时调整内部资源配置，从而保持动态的竞争能力。
上述理论都是建立在对“企业”的“经济人假设”的基础上。企业以利益最大化为目标和决策原则，而不受到文化、感情、习俗、道德、信仰等非理性因素的影响。随着全球范围内生产方式和消费需求的变化，企业间的竞争越来越依赖于理性之外的因素，企业文化、社会责任等被纳入竞争力的关注范围。
4.2 价值创造理论
价值创造理论以价值链理论为发端，后来发展出虚拟价值链、价值店和价值网等。
价值链理论由迈克尔·波特教授在1985年所著的《竞争优势》一书中提出。他认为每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交换以及对产品起辅助作用的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来，价值链列示出了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。每一种价值活动与经济效果集合是如何进行的，将决定企业在成本方面相对于竞争对手的高低，也将决定对满足买方需求差异的贡献[11]。
价值链理论是对一般制造业企业价值创造活动的抽象，对于媒体而言，媒体本质上从事的是信息生产和传播活动，信息在价值创造中具有重要地位。因此，用虚拟价值链理论解释媒体价值创造活动，有助于丰富媒体竞争战略。虚拟价值链的观点由本弗尼·F.瑞波特（ Jeffery F. Rayport）和约翰·J.斯维奥克拉(John J. Sviokla)在1995年提出。虚拟价值链是指实物价值链以信息的形式放映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链。虚拟价值链是实物价值链的信息化反映，现代信息经济和人们对数据化信息商品的需求，使虚拟价值链管理不仅创造附加价值，而且可以创造价值[12]。
与价值链提供的围绕产品交易创造价值的思维不同，1990年以后价值创造理论开始关注利益人之间的影响。斯德贝尔（C.B.Stabell）和菲尔德斯达德（D.Fjeldstad）提出价值店等概念，价值店围绕客户个体调配资源，通过不断地发现客户所要解决的问题，满足客户需要来实现价值创造。与价值店理论相似，布兰德伯格（Brandenburger）和纳尔波夫（Nalebuff）提出价值网（Value net）管理模型。价值网（ value web ）是由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。之所以称之为价值网是因为它为所有参与者：企业、供应商和顾客都提供价值。它与价值链的区别在于价值链强调价值的分割，分割的最终结果是价值为零，而价值网强调价值的创造。
媒体竞争力评价本质上是对媒体创造价值能力的评断，价值创造理论从不同层面解释了价值的来源，为识别价值创造过程中的资源和能力提供了科学的线索。
4.3 区域经济理论
区域经济理论，也称为区域理论，是研究经济行为的空间选择及空间内经济活动的组合理论。简单地说，就是研究经济活动最优的空间理论，即研究经济行为与空间关系问题的理论。区域经济理论研究的目的是为了揭示一个地区经济增长的原因，以及发达地区与落后地区产生差异的原因。正如前文所阐述的媒介市场的地域性特征，导致媒体企业所在的区域对竞争力产生重大影响。因此，从区域经济学的视角探析媒体竞争力的构成要素是完善评价体系的必然要求。
4.4 媒介功能理论
媒介功能影响媒体竞争战略目标的设计，这正是媒体竞争力研究与一般企业竞争力研究的不同之处。媒体功能理论以批判学派的媒介文化批判研究为发端。批判学派主要出于对资本主义制度的批判，表达了对政治的担忧，对社会文化的范式，对媒体所提出的大量制造娱乐产品会扼杀人类传统文化的恐惧。1942年霍克海默（M.Max Horkheimer）等针对大众文化的社会培养、塑造功能，提出著名的“社会水泥”概念。媒介功能的另一学派——芝加哥学派从结构功能主义出发，认为媒体对社会的协调、平衡功能的分析很有价值。《媒介、受众与社会结构》一书认为：媒介系统与社会结构不可分割地交织在一起，它深深地埋置于社会其他系统之中，即影响社会的政治、经济和一切其他系统，又反过来受他们的影响[13]。
上述理论可见，媒体除了经济功能以外还承载着巨大的社会功能，因此媒体竞争力评价不能仅仅基于经济收益力，还应该反映媒体的社会价值。事实上，即使在一般商业领域，关注社会责任在企业竞争力中的影响也被提上了议程。
5 评价方法
目的不同，方法则不同。目前，企业竞争力评价可用的方法多达20余种。其中，内部分析最常用的是标杆法和SWOT分析法，外部评价通常使用综合指数法。综合指数法的基本思路是先确立指标体系和指标权重，然后加载企业数据，经过相应的数据处理，得出最终的竞争力指数。
笔者认为媒体竞争力评价也适合采用综合指数法，在操作层面上，具体方法包括以下方法。
竞争力构成要素分析的方法：常用于确定竞争力要素的方法有因素分析法、主成分分析法、聚类分析法、德尔非法、层次分析法等。
竞争力评价的信息搜集方法：常用的采集数据的方法包括问卷调查法和访谈法，以及文献分析法。
竞争力评价数据的处理方法：常用到的数据处理方法有灰色系统法、模糊综合法等。
6 分析框架
分析框架是研究者选择的分析策略。经济学、管理学领域提出的竞争力分析框架并不少见。但是，印度学者Ajitabh Ambastha等人通过对业内专家的问卷调查显示，大家普遍认为现有的分析框架缺乏对基本的竞争理论的应用，所以导致框架的解释力较弱[14]。
笔者认为媒体竞争力评价应该包括三方面的旨意，一是考虑外部因素对竞争力造成的影响；二是考虑媒体内部资源和能力要素的影响；三是考虑媒体竞争力的综合价值表现，也就是“外因—内因—价值”模式（Exogenous－Endogenous－Value，EEV框架）。EEV框架的基本思路是从外部和内部要素共同作用着手，探求企业竞争力的来源以及对企业经济价值和社会价值的贡献程度，然后再结合企业经济效益和社会效益的表现来衡量企业竞争力水平。
外部环境既包括媒体所处的宏观环境，又包括行业环境。PEST分析法是常见的用来分析宏观环境对产业影响的工具。具体来说，PEST分析法，即从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technology）四个方面认识外部环境对行业绩效的影响。行业环境，就具体媒体而言，就是指传媒业。传媒业好比一个生态系统，不同媒介形态的媒体好比不同的物种，不同的物种在同一生态系统中面临的机遇和压力大相径庭。而这种来自于物种层面的差异也影响着企业层面的媒体竞争力。对媒体行业环境的分析可以沿袭结构学派的“五力模型”，也可以另辟蹊径，在媒介生态学中寻找方法支持。
对内部资源与能力的分析，首先要构建媒体价值创造体系，然后依据媒介价值创造的路径，识别有效的资源和能力，结合资源学派、能力学派对核心资源和能力的识别标准，探索影响媒体竞争力的内部指标。
对媒体价值的认识，是竞争力评价的基础。这里的价值有两层含义：其一是价值导向；其二是价值实现程度。价值导向是开发媒体竞争力评价体系的起点，价值实现程度是对媒体竞争力评价的结果。
注 释
[1]Thomas S.Kuhn. TheStructure of Scientific Revolutions [M]. Chicago: University of Chicago Press，1962
[2]倪琳.融合或竞争：传播学研究范式的走向[EB/OL].[2012-02-15].人民网.http://media.people.com.cn/GB/22114/121441/
121831/7193578.html
[3][美]达格尔·M.韦斯特著；董立译. 美国传媒体制的兴衰[M]. 北京: 北京大学出版社，2010：12-13
[4]赵继光. 电视媒体竞争力探源[J]. 电视研究，2003（7）:66-67
[5]沈正斌. 传媒核心竞争力及其影响要素解读[J] . 当代传播，2004（6）：17-19
[6]吴飞. 传媒竞争力[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2005：15
[7]祁国钧. 论媒体竞争力[J]. 理论月刊，2001（7）：32-33
[8]王军. 媒体竞争的不可复制性与市场竞争[J]. 传媒观察，2008（5下）：24-25
[9] 彭珺. 金融危机与媒体竞争力的研究[J]. 企业导报，2009（5）：6-7
[10]张艳. 21世纪大众媒体竞争力评价指标体系[J]. 现代企业，2005（7）：54-55
[11]迈克尔·波特著；陈小悦译. 竞争优势[M]. 北京：华夏出版社， 2005: 36
[12]庄玉梅. 虚拟价值链及其战略价值[J]. 企业改革与管理， 2004（3）:24-25
[13] 张咏华. 大众传播学理论[M]. 上海: 上海外语教育出版社，1992：33
[14]Ajitabh Ambastha， Dr K Monaya. Competitiveness of Firms: Review of Theory， Frameworks， and Models