摘 要：随着科学的发展，数字技术的强化，特别是移动互联网的发展，一种普通大众能够参与其中的媒体形式---自媒体，成为现代人日常生活不可或缺的一部分。自媒体正在潜移默化地改变旅游业的营销模式。旅行社在自媒体时代迎来了新的机遇与挑战。
关键词：自媒体 旅行社 机遇 挑战
一、自媒体的内涵
自媒体是一个新兴词汇，使用至今不过12年时间。2003年7月，美国新闻学会出版了由谢因波曼和克里斯？威理斯联合提出的“We Media”研究报告。报告给自媒体下了一个定义，即是普通大众由数字科学技术的强化，与全球知识体系相连接后，提供并分享其经历、见闻的途径。自媒体为普通大众提供了信息积累、生成、共享并传播的自由空间。自媒体的拥有者不仅包括主流媒体的媒体人，更包括所有拥有网络的普通大众。自媒体为普通大众提供了随心所欲表达自己的空间。这个自由空间平民化、普泛化、私人化、自主化。在这个自由空间里，主流媒体的声音逐渐消弱，普通大众从四面八方出来表达自己的声音，不再接受被“统一的一个声音”告知对与错。自媒体不仅包括前几年深受普通大众喜爱的腾讯QQ个人主页、日志，个人博客，还包括目前美国最具代表性 Facebook，Twitter，我国最具代表性的微博、微信。自媒体的出现打破了专业媒体机构以往由“点到面”的传播，实现了“点到点”的对等传播观念。[1]
二、自媒体的传播特点
自媒体出现后，普通大众的生活发生了巨大的变化。依托于普通大众的自媒体爆发出不可估量的能量，对传统媒体产生了强烈的冲击。这是因为自媒体的传播主体是任何一个拥有网络，想参与信息传播的普通大众。普通大众以自媒体为媒介，参与到信息传播当中，改变了以往被主流媒体告知信息的状态。然而正是由于普通大众的参与，自媒体同时也存在着一些弊端。[2]
1. 传播主体的平民化。
对传统媒体而言，媒体运作是一件十分复杂的工作。传统媒体对信息的传播，需要国家相关机关部门的验证、核实。因此传统媒体对信息的传播需要跨越高门槛。然而，对自媒体而言，这些复杂繁琐的过程统统都不需要。只要普通大众拥有网络，愿意发表自己对每件事情的观点和看法，自媒体都会敞开大门，随时迎接。自媒体使普通大众成立一个属于自己的“媒体”成为可能。曾经红极一时的人人、博客、博客、微博，只需用户在服务商提供的网络空间选择自己喜欢的模板，通过简单注册，就可以发表自己的观点、自己喜欢的音乐、图片、视频，甚至是各种“吐槽”。2011年，腾讯公司推出的智能手机聊天软件——微信，扩大了自媒体对信息的传播范围。通过手机号码或者QQ号码申请，便可注册微信。微信作为一种新兴的自媒体，成为普通大众移动的信息加油站。普通大众作为自媒体的传播主体，不需要专业背景、也不需要被主管部门审核，只表达自己想表达的。可见，自媒体是普通大众表现自我，张扬个性的“游乐场”。普通大众通过自媒体掌握表达自我声音的话语权后，不断地发表这种“自我声音”，使之成为一种普泛化的趋势。[3]
2. 信息传播的交互性、时效性强。
数字技术的发展成就了自媒体对信息传播的高交互性和高时效性。来自生活各行各业的传播主体在自媒体上不受任何时间和空间的限制，随时随地发表自己的观点和看法，大大地增强了信息的传播速度和传播范围①。如2014年3月8日马航飞机失踪事件、2014年8月3日云南鲁甸地震事件爆发后，来自全球各地的传播主体利用自媒体发表自己对在事件中遇难同胞的哀悼，希望自己能为灾区的灾民尽一点微薄之力。自媒体的交互性和时效性是传统媒体望尘莫及的。与此同时，来自四面八方的传播主体利用自媒体能够对有效信息进行沟通、反馈，或者提出问题的解决方案。自媒体的传播主体是来自生活各个领域的普通大众，所以他们对信息的综合把握会更清楚、实际和具体。如在几年前的“华南虎”事件，动物学家、植物学家、摄影家等专业人士从各自领域的专业知识出发对“华南虎照片”进行了深入分析和研究，最终得出假华南虎的结论。[4]
3. 传播信息的可信度低，相关法律不规范。
自媒体的传播主体普通大众良莠不齐、千姿百态。他们利用自媒体发布信息时，完全都是按照自己的意愿，随心所欲地随便编辑。有时他们会记录生活点滴，有时他们会发表通过一件小事领悟到的人生感悟，有时他们会对时事政治发表感言评论，有时他们也会探索和思考专业问题，有时他们更会制造虚假消息。在“平民话语权”得到伸张的当今社会，“有话想说”、“有话要说”的人越来越多，而自媒体过分追求新闻的时效性和点击率，也没有传统媒体的监督职能和辨别真伪的能力，所以在自媒体的信息传播中存在着大量虚假消息。这样一来，一部分自媒体上的信息就存在可信度低的特点。 自媒体在普通大众个体声音得到充分释放的同时，势必一些与国家法律、法规及社会道德相违背的声音得以散播。一部分普通大众为了吸引受众的眼球，降低了自身的道德底线，给社会带来了巨大的负面影响。如“郭美美事件”，2011年6月郭美美在微博上炫富，并称自己是中国红十字会商业总经理。郭美美的微博信息一经发出立即引起轩然大波，并给中国红十字会造成了极为恶劣的影响。2012年4月郭美美在网上爆料自己的性爱视频，引起很多网友争相下载，结果导致下载过视频的用户信息和账户密码被盗。2014年5月网络爆料郭美美欠债2亿，随后有大人物帮忙还债。一系列的虚假消息增加了郭美美微博的点击率，和其本人的知名度，但是对整个社会的造成了巨大的伤害。2014年7月10日，郭美美因为赌球事件被捕，在案件审理过程中，郭美美对自己以往的行为供认不讳。[5]
三、自媒体与传统媒体的区别
自媒体和传统媒体是两种媒体生态，而不是两种媒体样式。自媒体是互联网数字化发展的产物，主要价值枢纽来自于传播主体的人格魅力；传统媒体是大众社会发展的产物，主要的价值枢纽是传播内容。从“发生学”角度看，自媒体是从传统媒体的卵壳中孵化出来的，自媒体的发展并不排斥传统媒体的运营，是对传统媒体发展不足的一个补充。自媒体的传播主体虽然是普通大众，但很多自媒体不是由个人经营，而是由一个运营团队在在运作，因此为普通大众提供了相对具有“公众力”的社交媒体。然而自媒体和传统媒体还是有一定区别的：
首先，自媒体没有传统媒体必须要通过的“审查”环节，因此自媒体传达给读者的信息和内容是未审查的，原汁原味的。相对传统媒体而言，自媒体更加强调传播主体的个人观点，像是传统媒体上的“专栏”。尽管自媒体脱离了传统意义上的审查，但越来越完善的互联网法律法规将会对自媒体形成另一种层面上的审查。
其次，自媒体和传统媒体的信息生产方式不同，主要表现在获取信息的方式和信息的生产周期上。自媒体的信息主要来源于自媒体经营者的个人兴趣和从业经验，也包括圈子内部的人脉信息，在信息发布时间和周期上，毫无规律可言，传播主体随时随地都可以发布信息。而传统媒体则不同，传统媒体的信息要通过正规的采访等形式获得，并按照媒体本身的发行规律（日、周、月）来发布信息。
四、自媒体时代旅行社面临的机遇
近年来，旅行业作为第三产业的支柱产业在我国取得了巨大的发展：首先，旅游不再是奢侈品，由少数人的生活追求成为大多数普通大众的爱好追求；其次，我国游客已不满足在国内旅行，脚步和视野越来越远；再次，旅游业正从单纯的欣赏风景阶段，向休闲度假时代转变；最后，旅行业作为传统行业已经离不开信息科技的发展。自媒体科技的迅速发展给承载旅行营运的旅行社带来了新的机遇。
1.旅行社以自媒体为平台，降低营销成本，提升服务效率
全国15亿人口中已有近7亿人口拥有移动互联网络，因此随着科技信息的发展，普通受众对旅游和旅行社的关注点已经从传统媒体转变到自媒体。旅行社要想继续发展就不能脱离自媒体而独立运营。旅行社可以利用自媒体开展自媒体营销、咨询、预定和支付。这样不仅可以降低营销成本，还可以提升服务效率。以长春康辉旅行社吉林市分公司（出国旅游组团社）为例：利用自媒体营销前，每年至少要有8万人民币的报纸、杂志、社区广告活页等广告费用。然而由于传统媒体信息发布需要审查、排版等一系列问题，大大降低了信息的传播时效性和有效性，因此广告投入和预期效果并不成正比。利用自媒体营销后，2013年该旅行社不仅节省了8万元人民币的营销成本，游客数量较前一年相比大幅增加。2013年“韩国1588元特价之旅”，旅行社微信信息发布后，一天内有66人通过微信报名参加韩国行，创旅行社组团效率之最。这种信息传播的时效性是传统媒体望尘莫及的。与此同时，旅行社还能及时有效的帮助游客答疑，提升了旅行社的服务效率。
2.自媒体为旅行社提供了巨大的潜在客户群
随着移动互联网的发展，自媒体在人们的生活中呈现出无孔不入的趋势。自媒体为旅行社带来了巨大的潜在客户群，旅行社可以通过微博营销，来扩大影响。根据新浪旅游、新浪微博数据中心联合发布的《2013年微博旅游白皮书》②显示，2013年平均每天有573万人次利用“微博”搜索旅游相关信息，如旅游目的地信息、旅游经验分享、出行提示等。旅游微博用户的数量远远超过了美食微博用户和新闻微博用户，成为5亿微博用户中排名第一的用户。根据数据调查显示：有81%的微博用户相信博友通过微博分享的旅游产品和旅游经验，有88%的旅游机构分享的内容能够对粉丝产生吸引力。国外旅游机构也十分重视微博的传播力量。如韩国旅游局的官方微博每天推介一处韩国景点或者地方美食，或者组织抽奖活动，获奖粉丝可以免费区韩国旅行。与此同时，微信在国内移动互联网市场迅猛发展，旅行社可以通过建立微信公共账号，定期向微信粉丝推送各类旅行新资讯、新产品、特价优惠等信息，以达到对旅行社的最佳宣传效果。自媒体承载的旅游信息是海量的，便于旅游爱好者随时随地提取，能够培养新的旅游爱好者群体，因此为旅行社的发展提供了新的机遇。
五、自媒体时代旅行社面临的挑战
随着科学技术的发展，特别是智能手机的普及，使旅游信息的流转不再受时间和空间的限制，旅游爱好者随时随地就可以查阅各类旅行信息。旅游资源的拥有者---旅行社，不再是旅游资源信息唯一的掌握者和中介者。自媒体时代的到来，使旅行社的发展面临着巨大的挑战。
1.自媒体的发展使旅行社的作用弱化
旅行社作为旅游景区、旅游服务和游客之间的桥梁，主要作用有：向游客提供旅游景区的旅游资源介绍，并向旅游资源拥有者反馈游客的需求，成为旅游资源拥有者和游客的沟通渠道；组织游客的旅游活动，并解决旅游活动中发生的一系列问题，保证向游客提供旅行合同内的一切服务。然而随着自媒体的应用，游客可以通过城市、景区或者旅行前辈的微博、微信、公共账号等媒介查询自己所需要的信息③。通过和其他旅游者的信息交流，更有效和真实的掌握所要了解景区的信息和情况，根据自己的兴趣点，制定适合自己的旅行路线。对于旅游资源拥有者而言，自媒体对景区的介绍和宣传降低了营销成本，跳过了旅行社直接和旅游者进行沟通和交流。对于旅游者而言，通过自媒体获得的信息量和在旅行社获得的信息差不多，但是能获得更多旅行前辈的各种小贴士和旅行经验。可见自媒体的出现大大弱化了旅行社的作用。
2.自媒体旅游APP的兴起，强烈的冲击了旅行的发展。
传统的旅行社经营模式是，采购大量旅游资源和饭店、酒店和交通资源，然后将其进行有机组合成旅游产品④。小旅行社把散客转给大旅行社进行拼团出游；大旅行社在发展的基础上，扩大业务，建立分社。国内最具代表性的旅行社是上海春秋国旅。然而网络时代到来后，兴起了一大批旅游网站，如携程旅游网、E龙网等旅游商务网站，他们的出现改变了旅游的传统经营模式，旅游爱好者足不出户就可以制定好旅行计划。在移动互联网时代，诞生了各种旅行APP，如旅游攻略、穷游、去哪儿网、旅行家游记、面包旅行、携程、爱旅游等，这些旅行APP给旅行社的发展带来了严重的冲击⑤。自媒体APP没有人工销售环节，也没有分销商，直接面对旅游爱好者，降低了营运成本，不需要租用实体店，也不需要大量雇佣旅游销售人员，提高了工作效率和服务质量。旅游爱好者可以通过旅游APP查询并预定旅游路线、航班、酒店等。因此 近年来自助、自驾游方式成为新的旅行热点。自助、自驾旅游不需要通过旅行社就可以完成整个旅行。以2013年吉林省自助、自驾旅游为例，全省接待国内游客自助、自驾旅游的比重高达28.9%，同比增长0.9%，个人旅行比重达19.9%，同比增长了1.9%。
参考文献：
[1] 姜亚岚.微博对新闻的影响及媒体应对研究[D].华东师范大学硕士学位论文，
2011
[2]鈡栎娜.网路公关—信息时代旅游营销的新策略[J].旅游学刊，2012.9
[3] 孙莹.微时代旅游营销的新模式—旅游微博营销[J].新闻知识，2013
[4] 程超，仲多.基于自媒体的企业营销研究[J].时代金融，2013.4
[5] 刘洪盈，唐羽佳.旅游产品微博营销策略研究[J].商业研究，2013.2
作者简介：
张丽娜（1981年2月-）， 女，汉，吉林省桦甸市，讲师，在读博士，研究方向：旅游管理。